Köpa H&M aktie (HM) – Så kan du investera i bolaget [Guide]

Föga överraskande var att covid-19 hade en negativ effekt på H&Ms intäkter under 2020. Företaget rapporterade visserligen en stark tillväxt i onlineförsäljningen, men den totala försäljningen sjönk med 5 % i september 2020 jämfört med samma period ett år tidigare.

Företaget stängde permanent 350 butiker under 2021, men det betyder inte att det ger upp sina satsningar på fysiska butiker. Ledningen verkar ha kommit fram till att onlineförsäljning och fysiska butiker fungerar bäst tillsammans. Fler och fler kunder började handla på nätet, vilket har tydliggjort vikten av en bekväm och inspirerande upplevelse både på nätet och IRL. 

H&M hävdar att deras blandning av fysiska butiker och onlineförsäljning är en nyckel till framgång. Men hemligheten bakom H&M:s framgångar kan bäst beskrivas med två ord: Fast fashion. 

Fast fashion går ut på att omsätta en stor volym varor från designerbordet till försäljningsplatsen på kortast möjliga tid, och till ett rimligt pris. H&Ms kunder och målgrupp är framförallt unga, modemedvetna konsumenter som uppskattar H&Ms trendiga och billiga plagg. Ibland är prislapparna så låga att varorna snarare kan ses som en förbrukningsvara eller engångsprodukt. 

Det finns naturligtvis en hel del kritik riktad mot fast fashion-industrin i allmänhet, och H&M i synnerhet. Kritiken rör sig främst om bristen på hållbart tänkande i produktionsskedjan och arbetsvillkor för företagets fabriksanställda i länder som Bangladesh, Pakistan och Kina.

Företag inom fast fashion tjänar sina intäkter på en hög varuomsättning, och genom konstant innovation och utveckling av produkter enligt aktuella trender. H&M:s modell förlitar sig också på ett gedigen marknadsföring, som snabbt kan avgöra vad målgruppen önskar och snabbt få in det i leveranskedjan.

Fast fashion är inte begränsat till H&M, men det svenska varumärket har en distinkt affärsmodell. Till skillnad från exempelvis Zara tillverkar H&M inte sina produkter internt utan lägger ut sin produktion på mer än 900 oberoende leverantörer runt om i världen, främst i Europa och Asien. Dessa övervakas av 30 strategiskt placerade tillsynskontor.

För att uppmuntra rättvisa arbetsvillkor introducerade H&M ett pilotprogram till sina fabriker i Bangladesh och Kambodja, vilket innebar att företaget köpte 100 % av fabrikernas produktion under en femårsperiod. H&M hoppades att man genom att vara den enda kunden som fabriken jobbade mot bättre kunna säkerställa säkra arbetsförhållanden, samtidigt som man ökar produktiviteten naturligt.

En annan sak som gör att H&Ms strategi ser annorlunda ut är lagerförvaringen av varor. Det är bara cirka 80 % av alla butiksvaror som finns i lager året runt, medan återstående 20 % av H&M-produkterna designas och lagerförs i små partier direkt, beroende på rådande trender. För att säkerställa snabba leveranser och smidiga köpprocesser förlitar sig H&M på sitt toppmoderna IT-nätverk, som möjliggör integration mellan det centrala nationella kontoret, produktionskontoren, och satellitfabrikerna.